作者 | 南风窗记者   赵靖含剪辑 | 谢奕秋

不出预感，在《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒 2》）迎来泼天爆火之后，一个熟悉的步地来了：

天津河西区、安徽固镇、四川宜宾、四川江油、河南西峡，争相认领"哪吒故里"，成齐、南京、深圳、杭州、北京，则接连亮相"创作团队"。趁着春节尾声，湖北还把"哪吒重塑肉身所用的莲藕"端上了央视元宵晚会。

手脚中国影史的首个百亿之作，《哪吒 2》这枚天价"藕饼"如实饱胀诱东说念主。

只不外，这一出"你方唱罢我登场"的大戏，半年前似乎就上演过雷同版块。国产 3A 游戏《黑别传：悟空》横空出世，在海表里大杀四方，成为中国游戏之光。一时代，天下各地纷纷劫掠猴王热度，比喻山西倾全省之力打造"随着悟空游山西"；花果山、火焰山等景区推出"游戏通关免门票"行为；连仅有一个取景地、历史上关连远薄的东北，也在冬季献上了悟空冰雕。

山西"随着悟空游山西"的路子图 / 图源：山西省东说念主民政府

随着近两年"文旅热"投入套路化阶段，城市之争初始效仿早期的互联网大厂战斗，重仓"细心力经济"，各稀奇招，独一规画是"被看见"，似乎只须多登上几个热榜，多炒热几个话题，资金和东说念主群的流向就会随之歪斜。因此，每一次表象级文化 IP 的爆发，齐会引发一场天下性的"故里争夺战"，各地网友还会自觉替家乡撑腰。

关联词，这种"火一个抢一个"的模式，其实表露的是处所文旅宣传的惰性，当热浪一过，留住的又是一派散乱。

多个案例仍是讲解，中中文化背后有宏大的 IP 掘金价值，潦倒三千年，封神、西游、红楼，非论作品好与不好，每经推出齐热度不小。但淌若只念念着跟热门、挣快钱，只怕热门将永无特殊，持久只可在追逐他东说念主的路上奔走不断。

处所文旅若念念要长足发展，应当要抛开《哪吒 2》百亿票房的烟雾弹，转而去学习导演饺子"五年磨一吒"的钻研精神，以及毫不勉强、不给我方留退路的审好意思表率，将历史元素确切地内化为我方的功果，这么方得永久。

"网红"的力量

毫无疑问，以文化 IP 手脚杠杆，处所文旅大约引发的经济效益是权臣的。一部热门影视作品或游戏，常常能为取景地或首先地带来"流量"增长，且这种增长模式并非匀速激动，而是呈现出一种突飞大进的态势，在短时代内急剧增长。

自《哪吒 2》上映后，多个旅行平台数据炫耀，天津、宜宾、江油等与"哪吒"辩论的目标地搜索量环比激增，辩论栈房、景区等旅游搜索量同比增长超 5 倍。太乙真东说念主的"梓乡"乾元山金光洞，春节参不雅的搭客数目比旧年同时增长 70% 以上。

这种立竿见影的经济效益，促使处所速即贴上"哪吒故里"标签，推出主题游、文创家具，试图分食流量红利。

乾元山金光洞 / 图源：江油市委宣传部

不外，《哪吒 2》的热度顶峰出当今 2 月中旬，环球票房破百亿之后，此时春节假期仍是适度，比拟影院、附进家具等快速耗尽，对假期和前置规画性较为依赖的文旅行业，执行上是错过了第一波黄金岑岭期。

比拟之下，在旧年国庆节前上线的《黑别传：悟空》，给了处所文旅更充足的准备和搪塞时代。比如山西朔州，在短短一个月里，欢迎搭客 48.4 万东说念主次，同比增长 166.96%，门票收入 1292.67 万元，同比增长 125.85%。

南风窗记者曾在当地爆火后，实地探望朔州崇福寺和应县木塔。尽管逢暗淡天，但两个景区门口齐长龙不减，在崇福寺主殿值班守护的土产货东说念主告诉记者，"以前一整天也没几个东说念主来"。一个景点成为网红，不仅关连到门票收入，还能带动景点附进的大地经济，以及政府对文物修缮和保护的热心，对当地的影响宏大。

山西省应县木塔 / 南风窗记者 施泽科 摄

值得一提的是，《哪吒 2》和《黑别传：悟空》手脚别传玄幻类 IP，与实景关联度并不高，尤其是《哪吒 2》，动画场景简直是杜撰原创瞎想，景区与电影的关联度简直只可靠搭客自行念念象与历史文件佐证。

而实景拍摄的电视剧《我的阿勒泰》和《去有风的处所》，关于当地文旅的带动则愈加惊东说念主。

尽管是在五一假期后才开播，但《我的阿勒泰》播出 20 天后，阿勒泰全地区欢迎搭客超 286 万东说念主次，同比增长 42.05%，好意思满旅游收入 20.45 亿元，同比增长 77.98%。刘亦菲主演的《去有风的处所》，则是从剧情上就与云南旅游强关联，播出当年，2023 年 1 月— 12 月，大理州累计欢迎搭客 9530.34 万东说念主次，好意思满旅游业总收入 1603.39 亿元，同比增长 104.67%。

这些真金白银的数据，仍是饱胀讲解"以娱乐带旅游"的刚劲能源。

《我的阿勒泰》剧照

据不竭国世界旅游组织统计，旅游收入每增多 1 元，可带动辩论行业增收 4.5 元；旅游投资每增多 1 元，可带动其他行业投资 5 元，是带动性和关联度最高的产业之一。2024 年中央经济责任会议也建议，要"改进多元化耗尽场景""促进文化旅游业发展"。

但是，只须站在风口上，把"文旅"的牌号一打，事情就能进展得如斯奏凯吗？似不果然。

仓促与滑铁卢

事实上，早在《哪吒之魔童降世》上映后，2021 岁首，宜宾南广古镇文化旅游区就规画打造总投资约 25 亿元的哪吒文化旅游古镇，将其定位为"哪吒故里，仙遇南广"。

不外，这个规画于今仍在"规画中"。也许当地也莫得猜想，五年当年，哪吒不仅更火了，还火到爆了。没能在《哪吒 2》上映之前准确预判，提前建成，只怕仍是成为当地正在复盘的缺憾。

但没建成总比建出副作用了要好。2023 年，"牛郎故里"河南平顶山鲁山县，斥资 715 万修建了一个另楚寒巫雕琢，被质疑"又贵又丑"，被采访时还有责任主说念主员对记者径直爆粗口，公关才智负分。一系列操作，使得这一天价雕琢，径直变成"搬我方的石头砸我方的脚"的大亏蚀项目。

河南平顶山现巨型"另楚寒巫"雕琢，造价高达 715 万元 / 图源：视觉中国

天价雕琢、烂尾古镇等项目接连浮出水面后，2024 年，中纪委发出责任教唆，坚贞纠治部分处所下层搞"新形象工程"，直指处所在财政吃紧的情况下，仍然在搞样式繁盛的非必要、非急需项目。盲目上马大型景不雅项目、脱贫县落拓举债建旅游区等等，齐属于典型案例。

一边是金字牌号，一边是前车之鉴，"文旅"成了各地经济的一颗"大补丸"，不吃就跟不上潮水，乱吃又恐消化不良，遵守当然是繁衍出了一批摸着石头过河的"实验生"。

当年一年，凡去政府部门不异，谈发展必提"文旅"，几无例外。具体如何作念，各地齐不敢自认满分谜底，但以文化 IP 手脚中枢依托，为旅游景区索要精神价值和东说念主文道理，依然取得了比较多半的认可。

以尖子生吉林为例，把冰雪旅游和《盗墓条记》谄谀起来，将长白山塑形成了深邃的探险之地，政府屡次和作者南派三叔不竭洽商，确保版权和规画尊重原著，还由官方露面请东说念主来演出张起灵，在景区增多氛围感。

长白山将《盗墓条记》里的云顶玉阙用雪雕收复 / 图源：长白山发布

其实，吉林原来就是先天不足的旅游省份，许多告诫齐无法在其他处所径直复制。但在文旅大热的情况下，即就是宁夏、山西等以农业和工业为主的省份，在交通、住宿、就业等配套尚未熟习时，也纷纷将"农文旅"视为"掘金库"。

宁夏西海固地区，一个偏远村落，斥资 7000 多万元打造"百好意思村落"，把也曾的采沙场和水库谄谀起来，打造属于西北东说念主的"沙滩河景"高档民宿群，配套退役火车餐厅、特产集市，果真有"塞外江南"的风范。

可惜的是，此时距离《山海情》播出已当年 3 年，能来到这里的搭客，也仍然是少部分自驾游群体。记者到访时，该村落仅开村不到一周，初期侵扰就速即褪去，仍是无甚游东说念主。

《山海情》剧照

山西也莫不如是。尽管有着《黑别传：悟空》的加握，但省内高铁网络的淡泊、表率化就业意志的缺位等等，导致搭客有心而无力。除了少部分被炒热的景点，大部散布落在"表里江山"的文物古建依然寂寂无声。

要把文旅确切哄骗好，远不啻一个天降热门那么浅薄。

文旅如何永久

在现时的城市文旅树立里，"流于名义"是最缺憾的要素之一。不管是山西如故四川，别传取景地如故哪吒故里，IP 和景点执行上仍然是区分的。搭客在手机上看到的"宣传大片"，往往和当地的真好意思满状并不十足一致。

东说念主们可能会在景点外面看到一个悟空或哪吒的雕像，再加一个售卖附进的摊位，可一朝走进景区里面，IP 就"消除了"。这种区分感，与搭客期待的千里浸式体验是各异的，也形成了脸色上被乱来的嗅觉。

中国东说念主民大学创意产业时候询查院副院长宋洋洋就曾在经受采访时指出："对大约形成强势文化标志和 IP 的资源，咱们不应该只盯着资源本质是什么，而是要热心大约把它树立、展现、活化到什么进度。"

哪吒肉身坟 / 图源：江油市委宣传部

很可惜的是，现时，大部分处所彰着就在过分热心" IP 本质是什么"，劫掠"故里"和"取景地"等称号，而非"如何将其升沉为现代家具"，导致文旅树立停留在名义标志的借用，缺少深层文化价值的挖掘。

哪吒手脚虚构的别传扮装，本无具体"故里"，其文化价值属于中华英才共同牵记。但处所为争夺 IP 言语权，多样翻找历史依据、望文生义地舆称呼，以致将别传情节与处所风俗强行绑定。这类操作虽能短期引流，却可能因文化失真引发争议，最终被流量反噬。

海外上有好些案例，值得咱们学习。比如最近颇受国内搭客心疼的日本旅游，除了日元汇率产生的引诱力除外，日本对文旅和文化 IP 的极致树立亦然不毛加分项。

日本闻明动画《名窥察柯南》，简直就是大型的旅游宣介番。日本鸟取县北荣町，径直打造了一座柯南小镇，从火车站、地铁澄莹、当地商店、房屋等等，齐齐全地融入动画场景。更别说每年的戏院版，许多齐是各地旅游部门援手的欢乐大片。

日本鸟取县北荣町的柯南小镇 / 图源：@nonononnnnnnnnnnnnon

而日本熊本县，通过熊本熊 IP 的树立，更是好意思满了落伍农业小镇的大翻身，不仅带动了旅游收入，还将当地的经济径直奉上快车说念，在环球齐收割了宽广粉丝。东说念主们一看到"酡颜黑熊"，就念念到这个小城市。

事实上，国内的优秀案例也不少，除了上文提到的阿勒泰和大理除外，雷同成齐以三星堆、金沙古迹为中枢打造千里浸式文化体验，杭州通过"宋骈文化"构建系统化 IP 生态，扬州打造的大运河博物馆和诗词文化等，齐是相对见效的案例。

这些城市的共同点在于，不依赖单一 IP 争夺，而是通过原创内容与在地文化的深度会通，形成独有品牌。

中国大运河博物馆的"梦入东京—— CAVE 千里浸式影片空间" / 图源：中国大运河博物馆

其实，中中文化的"富矿"，还远远莫得被十足挖掘出来，但淌若仅仅停留在"争夺故里"的层面，无异于将文化降格为流量器用。

确切的破局，需要让我方从"跟风者"变为"创造者"，借助文化的力量，确切阐发好当地的特长，让 IP 成为城市文旅的内生能源。

只须如斯，才能作念到，即便哪吒的风当年了，城市的魔力也不会消除。

文中配图部分起首于视觉中国现金九游体育app平台，部分起首于网络本文首发于《南风窗》杂志第 5 期